Józef Okulewicz

WSTĘP - czyli o czym to będzie

Tak już jest ten świat urządzony, że pomiędzy autorem dzieła a odbiorcą są dzielące ich przestrzeń i czas. Dlatego wynalazcy rozmaitych środków łączności zasługują na wdzięczność za stwarzanie możliwości by po spełnieniu odpowiednich warunków można było niwelować dzielące ludzi odległości czasowe i przestrzenne. Każdy jednak środek techniczny wymaga odpowiedniej opieki i konserwacji, tak by usuwanie tych przegród pomiędzy ludźmi odbywało się zawsze sprawnie i skutecznie. Z tego zaś wynikają konsekwencje, których mogli nie przewidzieć twórcy współczesnych środków przekazu.

Teoria środków masowego przekazu - tak jak ją ukształtował Marshal McLuhan [p. "McLuhan, (Herbert) Marshall," Microsoft® Encarta® Online Encyclopedia 2002, © 1997-2002 Microsoft Corporation] - koncentruje się wokół skutków jakie u odbiorcy wywołuje kontakt ze środkiem przekazu w zależności od zastosowanej techniki przekazu. Ograniczenie się tylko do tego rodzaju skutków oddziaływania środków przekazu na odbiorcę zawęża możliwości poznania i odpowiedniego wykorzystania tych środków. Na skutek bowiem takiego ześrodkowania uwagi pomija się treść przekazu, która jakoby do tego stopnia jest modyfikowana przez zastosowany środek przekazu, że jej oddziaływanie na odbiorcę przestaje być istotne.

Z tego punktu widzenia trudno też wyróżnić Internet spośród elektronicznych środków przekazu. Co najwyżej możnaby o nim powiedzieć, że prawdopodobnie spotęgował proces powstawania tzw. "globalnej wioski". Wbrew jednak obawom a może nawet i oczekiwaniom, w tej powstającej "wiosce" nie zapanował jak dotąd rytuał zasiadania przed odbiornikiem radiowym bądź telewizyjnym albo komputerem by poddawać się jego oddziaływaniu.

Widząc choćby rozkwit i kultywowanie indywidualności w środowisku internautów, nie można także potwierdzić przypuszczenia, że tę "wioskę" będą zasiedlać w coraz większym stopniu klany plemienne.

Również techniki reklamowe wypracowane na potrzeby radia czy telewizji nie sprawdzają się w Internecie. Prośba by "kliknąć" łącznik do sponsora nie zawsze skutkuje, a samoczynne otwieranie jego witryny prowokuje tylko odbiorcę do "automatycznego" jej zamykania.

Można więc zaryzykować twierdzenie, że z powstaniem i rozwojem Internetu ujawniły się te cechy odbiorcy, które nie były brane pod uwagę przy kładzeniu podwalin pod "globalną wioskę". Nadal bowiem to treść przekazu przyciąga odbiorców do radia czy telewizji oraz coraz częściej do internetowych terminali. Dzięki temu zapowiadana od ponad 30 lat "wioska" jeszcze nie powstała i nie powstanie, pozostając nadal nieziszczalną "metaforą".

Dysponent środka przekazu udostępnia na chwilę odpowiednie kanały transmisyjne, by umożliwić przepływ treści  pomiędzy autorem a odbiorcą. Zamiast jednak ograniczać się do utrzymywania środka przekazu w dobrym stanie technicznym, decyduje kiedy, co oraz komu przekazywać. Znaczenie odkrycia dokonanego przez McLuhan'a polega na zauważeniu, że mimo intencji twórców np. radia, to co świadomie zamierzano przekazywać za pomocą wybranego środka przekazu jest zupełnie inaczej postrzegane przez odbiorcę. Można to potraktować jako "wkład własny" środka przekazu do przekazu głównego. Wiedząc ponadto, że każdy "przekaz jest zarazem środkiem przekazu dla innego przekazu" ("content of the medium is another medium") można rozważyc jak wykorzystać ten przekaz i do jakich celów.

Dysponent środka przekazu udostępnia na chwilę odpowiednie kanały transmisyjne, by umożliwić przepływ treści pomiędzy autorem a odbiorcą. Zamiast jednak ograniczać się do utrzymywania środka przekazu w dobrym stanie technicznym, decyduje kiedy, co oraz komu przekazywać.

Jednak spostrzeżenie McLuhan'a, że "środek przekazu jest przekazem" ("the medium is the message") warte jest rozważenia nie tyle pod kątem skutków oddziaływania na odbiorcę, ile w kontekście tego o jaki przekaz chodzi. Z faktu przekazywania nic bowiem nie wynika, jeśli nie wiadomo jaka jest treść tego przekazu. Jeśli zaś środki przekazu coś "przekazują", to warto wiedzieć co takiego "od siebie" dodaje konkretny rodzaj środka przekazu.

Z odkrytych własności przekazu najczęściej korzystają specjaliści od reklamy, których faktycznie nie interesuje co jest przekazywane przez radio czy telewizję. Za to ważne jest w jaki sposób przy okazji przekazu głównego przekazać odbiorcy zasadnicze treści reklamowe.

Już dawno odkryto, że jeśli już ludzie kogoś z jakichś powodów słuchają lub oglądają, to można ten fakt wykorzystać by użyć tego kogoś jako środek przekazu dla treści reklamowych. W ten sposób są wykorzystywani sportowcy i aktorzy, a czasami inne osobistości publiczne.

Najmniej na tym cierpią sportowcy, którzy pogodzili się z tym, że są traktowani jak "towar na sprzedaż", który żyje ze swego przekazu głównego, tzn. z wygrywania zawodów. Dla widza nie ma znaczenia czy sportowiec wygrywa bo sam tego chce czy chce tego jego sponsor. Gra jest "fair", bo gdy przegrywa zawodnik to przegrywa także jego sponsor.

Jednak dla aktora jest to pułapka bez wyjścia, gdyż jego źródłem dochodu nie jest przekaz główny lecz przekaz dodatkowy, a rozmaite tzw. utwory artystyczne są tylko pretekstem dla przekazanie tego co aktor ma do powiedzenia. Jeśli raz zaangażuje się dla przekazu reklamowego, to później musi jakoś przekonać odbiorcę, że aktualna rola nie jest już przekazem reklamowym. Jak trudne to zadanie w dziedzinie opartej na uczuciach i emocjach, przekonuje się niestety coraz więcej aktorów.

Na polityków szkoda miejsca bo zazwyczaj "sprzedawali" swe usługi rozmaitym sponsorom,
tylko zwykle zbyt późno docierało to do świadomości wyborców.

Jednak reklama koncentrująca się na sposobie oddziaływania na widza, tylko pozornie wykorzystuje przekaz dodatkowy środka przekazu. Raczej naśladuje przekaz główny, przerywając go w najciekawszych dla odbiorcy momentach i zastępując go treścią przekazu reklamowego.

Problem zaś polega na tym, że "własne życie" radia czy telewizji zaczęło się od tego, że dysponenci środka przekazu zamiast ograniczać się do utrzymywania go w dobrym stanie technicznym, decydują kiedy i co oraz komu przekazywać. Środek przekazu w relacji pomiędzy autorem przekazu a jego odbiorcą nie występuje bowiem samodzielnie, lecz ma swojego dysponenta, który uzyskał fascynującą możliwość manipulowania treścią przekazu. Obarczanie bowiem środków przekazu "winą" za występujące zniekształcenia wydaje się być zbyt daleko idącym uogólnieniem funkcji "chochlika drukarskiego".

Gdyby to autor decydował do kogo i kiedy przekazuje treść swej wiadomości,
to radio czy telewizja służyłyby autorowi nawet w zakresie swego przekazu dodatkowego.

Dysponent radia czy telewizji - wykorzystując zasady działania elektronicznych środków przekazu - udostępnia na chwilę odpowiednie kanały transmisyjne, by odsłonić przegrodę pomiędzy autorem a odbiorcą i w ten sposób umożliwić przepływ z prędkością światła treści przygotowanych przez autora.

Prawdopodobnie to zniwelowanie przestrzeni tak zafascynowało McLuhana, że stworzył wizję "globalnej wioski". Jednak byłoby to nieuzasadnionym podtrzymywaniem tzw. "magii" radia czy telewizji gdyby łudzić się nadal, że to radio czy telewizja - czy jakakolwiek inna technika przekazu - ma "sama z siebie" coś do powiedzenia człowiekowi. Już prędzej zaczarowane lusterko powie kto jest najpiękniejszy w świecie.

Przy okazji przekazu głównego uruchamia się własny przekaz danego środka przekazu. Ten dodatkowy przekaz staje się zarazem nośnikiem dla innego przekazu na skutek tego, że zawsze jest jakiś powód, dla którego akurat dane treści i w danym czasie udostępnia się odbiorcy. Dziś już jednak wiadomo, że to co słuchamy czy oglądamy w tej "wiosce" zależy od dysponentów środków przekazu, a to co niby miało być przekazem środka przekazu, jest właśnie przekazem tych dysponentów.

==>

<== powrót do początku